Was sich ändert – und was es für Werbung mit Umweltfreundlichkeit bedeutet

Seit 27. September 2026 gelten für Umweltwerbung deutlich strengere Regeln. Wer Produkte oder das eigene Unternehmen gegenüber Dritten als „umweltfreundlich“, „nachhaltig“ oder „klimaneutral“ bewirbt oder ein Nachhaltigkeitssiegel führt, sollte seinen Werbe-Auftritt jetzt genau überprüfen. Dieser Beitrag zeigt, worauf es in der Praxis ankommt: von pauschalen Schlagworten über Nachhaltigkeitssiegel bis zur Frage, was mit bereits bedruckten Warenverpackungen geschieht.

Die wichtigsten Neuerungen im Überblick

Umweltaussagen müssen belegt sein. Pauschale Schlagworte wie „umweltfreundlich“ oder „grün“ sind nur noch zulässig, wenn das Unternehmen eine anerkannte hervorragende Umweltleistung nachweisen kann oder die Aussage an gleicher Stelle konkret erläutert. Nachhaltigkeitssiegel dürfen nur noch verwendet werden, wenn sie auf einem Zertifizierungssystem mit unabhängiger Kontrolle beruhen oder von einer staatlichen Stelle stammen.

„Klimaneutral“ wird zur Ausnahme. Ein Produkt darf nicht als „klimaneutral“ beworben werden, wenn das auf Kompensation außerhalb der eigenen Wertschöpfungskette beruht. Zukunftsversprechen brauchen einen öffentlich einsehbaren, extern geprüften Umsetzungsplan. Für bereits gedruckte Ware gilt eine dreijährige Übergangsfrist, deren Vereinbarkeit mit dem EU-Recht allerdings umstritten ist.

Neue konkrete Anforderungen bei „grünen“ Geschäftspraktiken

Mit der jüngsten Novelle des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG, BGBl I 2026/58) hat Österreich die EU-Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel (2024/825; EmpCO-Richtlinie) umgesetzt. Streng waren die Gerichte bei Umweltwerbung schon bisher: Eine Brauerei musste etwa den Slogan „CO2-neutral gebraut“ aufgeben, weil das energieintensive Mälzen nicht eingerechnet war. Neu ist aber der gesetzliche Rahmen. Vier Praktiken rund um Umweltaussagen und Nachhaltigkeitssiegel stehen nun auf der „schwarzen Liste“ im Anhang des Gesetzes. Was dort steht, ist jedenfalls unzulässig. Mitbewerber und Verbände können dann bspw. auf Unterlassung klagen und einstweilige Verfügungen erwirken.

Aus der Beratungspraxis zeigt sich: Niemand will bewusst täuschen oder etwas unrichtiges bewerben. Viele sind jedoch mit den ständig neu hervorkommenden Gesetzesvorschriften oftmals überfordert oder haben nicht die Ressourcen, dies eigenständig und vollständig zu prüfen. Die folgenden Ausführungen geben einen kurzen Überblick über die wichtigsten Themen, auf die Unternehmer achten sollten.

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Allgemeine Umweltaussagen: Schlagworte brauchen einen Nachweis

Probleme entstehen oft dort, wo gut gemeinte Schlagworte ohne Beleg verwendet werden. Begriffe wie „umweltfreundlich“, „grün“, „ökologisch“, „klimafreundlich“ oder „biologisch abbaubar“ oder „bio-basiert“ sind schnell geschrieben. Genau solche allgemeinen Umweltaussagen sind jedoch unzulässig, wenn das Unternehmen keine anerkannte hervorragende Umweltleistung nachweisen kann – etwa das EU-Umweltzeichen, das Österreichische Umweltzeichen oder die Energieeffizienzklasse A. Erfasst ist nicht nur Text: Auch Bilder, Symbole, Marken- und Firmennamen können eine Umweltaussage sein oder enthalten.

Ebenso unzulässig ist es, eine Eigenschaft, die nur für einen Teil eines Produkts zutrifft, auf das gesamte Produkt zu beziehen. So darf beispielsweise ein Produkt nicht mit „aus Recyclingmaterial“ beworben werden, wenn tatsächlich nur die Verpackung aus Recyclingmaterial besteht.

Der Ausweg heißt Konkretisierung: Wird die Aussage auf demselben Medium klar und hervorgehoben erläutert, gilt sie nicht mehr als allgemein und ist von diesem Verbot nicht umfasst. „100 % der Energie für diese Verpackung stammen aus erneuerbaren Quellen“ ist eine konkrete Aussage, „klimafreundliche Verpackung“ eine pauschale. Zielführend wäre es daher, jede Umweltaussage so genau zu fassen, dass sie sich belegen lässt. Wer am Schlagwort festhalten will, kann ein anerkanntes Umweltzeichen anstreben: Für das Österreichische Umweltzeichen nennen die Gesetzesmaterialien eine einmalige Gebühr von rund 200 bis 830 Euro und Jahresgebühren von rund 530 bis 3.300 Euro.

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Das Nachhaltigkeitssiegel

Neu ist außerdem das Verbot, Nachhaltigkeitssiegel zu verwenden bzw. anzubringen, die nicht von einer staatlichen Stelle festgelegt wurden oder auf einem Zertifizierungssystem beruhen. Ein Zertifizierungssystem verlangt öffentlich einsehbare Kriterien, offenen Zugang für alle Unternehmen, Konsequenzen bei Verstößen und vor allem die Kontrolle durch einen unabhängigen Dritten. Ein „Nachhaltigkeitssiegel“ im Sinne des Gesetzes ist ein freiwilliges öffentliches oder privates Siegel oder Gütezeichen, das gegenüber Verbrauchern die ökologischen oder sozialen Merkmalen eines Produkts, einer Herstellungsmethode oder einer Geschäftstätigkeit hervorheben soll. Erfasst sind somit auch Siegel zu sozialen Merkmalen wie Arbeitsbedingungen oder Tierwohl.

„Klimaneutral“ und Zukunftsversprechen: Kompensation genügt nicht

Verboten ist auch die Aussage, ein Produkt sei „klimaneutral“, „CO2-positiv“ oder habe einen „reduzierten CO2-Fußabdruck“, wenn sie auf Ausgleichsmaßnahmen von Treibhausgasemissionen außerhalb der eigenen Wertschöpfungskette beruht. Zulässig bleibt sie, wenn Treibhausgasemissionen im Lebenszyklus des Produkts tatsächlich sinken. Für Aussagen über das Unternehmen als Ganzes gilt dieses Pauschalverbot nicht, wohl aber das allgemeine Irreführungsverbot.

Strenger behandelt werden auch Ankündigungen: Wer „klimaneutral bis 2035“ verspricht, braucht einen detaillierten, realistischen und öffentlich einsehbaren Umsetzungsplan mit messbaren Zielen, den ein unabhängiger Sachverständiger regelmäßig überprüft.

Wer in Klimaschutzprojekte investiert, darf das weiterhin sagen – aber als das, was es ist: als Unterstützung eines Projekts, nicht als Eigenschaft des Produkts. Für Zukunftsziele können bestehende, extern geprüfte Klimapläne oder Nachhaltigkeitsberichte als Grundlage dienen; die Prüfergebnisse gehören auf die Website.

Verpackungen und Lagerware: Die Schonfrist ist kein Freibrief

Umweltaussagen stehen oft auf Verpackungen, die längst gedruckt sind. Der österreichische Gesetzgeber hat deshalb eine Übergangsregel vorgesehen: Drei Jahre lang können zivilrechtliche Ansprüche bei Waren nur geltend gemacht werden, wenn diese nach dem 27. September 2026 in Verkehr gebracht wurden. Ware, die bereits im Handel ist, muss also nicht vernichtet werden. Die Regel hat aber Grenzen. Sie erfasst nur Waren, nicht Dienstleistungen, und hilft wohl nicht bei Beständen, die erst nach dem Stichtag in Verkehr gebracht werden. Vor allem ist umstritten, ob sie mit dem EU-Recht vereinbar ist: Die Richtlinie kennt keine solche Frist, Umweltorganisationen haben bereits Beschwerden bei der EU-Kommission eingebracht.

Bereich	Maßnahmen
Umweltaussagen konkretisieren	Alle Werbemittel auf Schlagworte wie „umweltfreundlich“ oder „nachhaltig“ durchsehen. Jede Aussage am selben Ort konkret erläutern oder streichen Belege zu jeder Aussage griffbereit ablegen
Siegel und Logos überprüfen	Alle verwendeten Siegel, Gütezeichen und Logos auflisten Zertifizierung und unabhängige Kontrolle vom Siegelgeber bestätigen lassen Eigene Zeichen ohne Zertifizierungssystem entfernen
Klimaaussagen absichern	„Klimaneutral“ nicht auf Kompensation stützen. Zukunftsziele nur mit geprüftem Umsetzungsplan bewerben. Unterstützte Klimaprojekte als solche bezeichnen.
Warenbestände ordnen	Beachtung der Übergangsfrist von 3 Jahren bei Waren. Neue Verpackungen nur noch regelkonform drucken. Für Lagerware das Datum des Inverkehrbringens dokumentieren.

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